近5年，口腔护理市场有这些变化

便携、美妆化正当时。

文｜酱紫

今天，作为第32个“全国爱牙日”，舒客联合新浪微博共同发布了《2020美齿经济白皮书》（下称《白皮书》）。《白皮书》指出，后疫情时代消费者对于彩妆和个护需求的释放将比想象中更热烈，口腔护理、日化、营养保健等行业将迎来新的爆点。

《2020美齿经济白皮书》发布会现场图

据悉，作为广州薇美姿实业有限公司（以下简称薇美姿）旗下的口腔护理品牌舒客，自2016年起就一直致力于为口腔健康品牌营销提供市场的前瞻洞察。而从今年来看，这位在口腔护理行业驰骋了14年的品牌，此举又透露出口腔护理市场哪些讯号？

疫情推动美齿经济时代到来

2016年，《中国口腔健康趋势白皮书》指出，90%的中国人有不同程度的口腔问题，居高不下的口腔疾病率源于国民口腔健康意识的淡薄和科学护理方式认知的缺乏。

2017年，《中国儿童口腔白皮书》指出，我国6成家庭的孩子存在口腔问题，其中5岁儿童患龋齿率达66%，并且97%未经治疗。此外30%的家长认为孩子换牙是必经过程，因此乳牙不必太重视。

2018年，《声波电动牙刷白皮书》显示，我国或许正面留着一场严峻的“牙齿危机”，目前，超过98%的中国人都存在口腔异味、出血、溃疡等口腔健康问题。即使每天刷牙，但普通牙刷仍然难以解决诸多口腔问题。

在过去的5年里，从对口腔健康的呼吁，到儿童口腔护理的重视，再到行业细分产品声波电动牙刷的市场需求，无不透露着不同时间节点口腔护理行业的变化趋势。今年，舒客将口腔护理市场聚焦在了美齿经济上。这意味着今时已不同往日。

《白皮书》提出，随着中国市场对美齿意识的“觉醒”，坐拥十四亿用户基础、潜力远远没有被开发出来的中国口腔服务行业充满想象力。据CBNData《健康生活消费趋势报告》显示，近年来我国口腔健康的关注度已普遍提高，但“口腔问题”对消费者而言已严重影响个人形象，其中72%的消费者认为口腔问题会影响社交自信度，67%的消费者认为口腔问题影响外貌颜值。

截自CBNData数据中心

今年以来由于长时间佩戴口罩会产生口气，1-3月微博上有关“口腔护理”的阅读量呈现出持续上升的趋势，#戴口罩后才发现自己有口臭#的话题曾一度冲进微博热搜榜，相关阅读量已达1.3亿次。由于长时间佩戴口罩，口气流动受限，让人们更能感知口气问题，同时伴随后疫情时期解除口罩的日子越来越近，口腔美容的经济风口如期而至，“洗牙+补牙+美白”已经成为口腔医院护理的“三驾马车”。

截自《2020美齿经济白皮书》

据支付宝发布的数据显示，在今年3月20-30日之间，口腔、医美类商品和服务的销量环比增长30倍，同时洁牙美白上榜最受欢迎品类榜单，位居第二。而除开洁牙项目以外，消费者对于“口气清新”的诉求甚至超过了清洁，据日前唯品会公布的数据显示，疫情期间平台口气清新相关的口腔护理产品销量涨幅超过150%。此外，今年6月蛋壳研究院公开发布的《2020年口腔医疗白皮书》也提及，36.2%的消费者会因为“想让自己口腔（牙齿）形态更好看”而选择口腔治疗。

口腔消费者选择口腔保健的理由（数据截自蛋壳研究院）

便携、美妆化正当时

今年，疫情的特殊环境成了口腔护理行业蓬勃发展的推手。

据凯度消费指数显示，疫情期间口腔护理类产品在个护美妆整体消费者中的渗透率达78%，超过其他美妆品类，排名第一；网易严选公开数据显示，疫情期间具有抑菌效果的口气清新喷雾销量暴涨500%；淘宝数据显示，今年3月牙刷消毒盒订单量同比增长超过800%；而拼多多平台公开资料也提及，今年1-5月口腔护理品类相较去年同比增长184%，而1-5月总销量则达到去年全年总销量的58%。

值得一提的是，《白皮书》显示在诸多口腔护理产品的销售热潮中，小包装、便携式的口腔护理产品深受消费者青睐，无论是消费金额还是增速都呈现出明显上升趋势。据CBNData数据显示，73%的国民对防护用品有“便携”相关需求，近一年来，便携式口腔护理产品消费占比相比去年同期增加一倍多，而这其中，便携漱口水的消费者增速达到200%。

截自《2020美齿经济白皮书》

今年以来受疫情影响，与杀菌消毒相关品牌都纷纷布局便携赛道。从青眼搜集到的市场情况来看，化妆品、纸巾、保健品行业均有品牌瞄上了这块“蛋糕”，纷纷推出便携装漱口水，但作为深耕该领域的口腔护理品牌，如云南白药、舒客等早已完成了便携产品的布局，舒客天猫旗舰店显示，其旗下“果冻杯漱口水”累计销量已超过5万件。值得一提的是，部分品牌已将便携装产品布局延伸至其它领域，青眼获悉，薇美姿于今年3月推出了消毒护理品牌“舒倍健”，其主要产品就包括便携装的泡沫免洗快干手消液。

此外，除开便携热潮，今年的口腔护理产品更是呈现出了“美妆化”的特征。

从产品特征来看，今年8月，舒客推出新品慕斯牙膏，有网友直呼“这牙膏为啥这么像洗面奶？”青眼从舒客官方公众号发现，该产品的宣传点为“富含98.5%高纯度氨基酸”、“泡泡柔净亮齿慕斯”，除化妆品营销卖点相似以外，泵压式的设计也使其看起来更像一款护肤品。

舒客慕斯牙膏（截自舒客官方公众号）

其实，这一现象也并非个例，如OOA的牙膏胶囊、氧晨的奶茶状漱口水、艺芽的胶囊洗牙粉、波普的乳香牙膏等诸多产品，在设计上都神似化妆品行业的胶囊面膜、洗面奶、香水等产品。

从渠道布局上来看，近两年头部品牌纷纷加入CS渠道，更是将口腔护理产品深深打上了“美妆化”的标签。据了解，舒客、中华、李施德林目前均已与CS渠道加深了合作，一位不愿具名的业内人士表示，“疫情加剧了个人健康护理的市场爆发，包括口腔护理在内的个护产品有很可能成为CS渠道突围的方向之一。”

让新生代明星去搞定Z世代

消费规模急速增长之下，Z世代成为市场消费主力，但成长环境的不同造就了这代人对于产品的需求也不一样。《白皮书》显示，95后人均消费已超过80后，增速最为突出。在对于口腔护理的消费需求上：中老年更专注于口腔健康，80后们执着于“保健”，而95后则把“金力”放到了“美齿”上。

更值得注意的是，在Z世代消费群体中，渠道下沉趋势愈发明显，小镇女青年对牙齿美白、口气、结石、牙龈出血等口腔问题有着明显的诉求，已经成为美齿下沉市场的主力军。

截自《2020美齿经济白皮书》

QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》显示，有接近70%的Z世代更愿意为“爱豆”（英文idol的音译，意为偶像）代言的产品买单。据日前青眼发布的《半年120个明星代言，美妆代言有哪些新玩法？》一文中显示，2020年仅半年时间就有100个化妆品品牌与120个明星达成近170个商务合作。这意味着利用明星流量带动主流群体消费或成为品牌提升产品销量的方向之一。微博数据显示，2018年后明星代言对全行业品牌微博热度贡献环比增长68.2%，品牌微博的互动量环比增长518.8%。

而消费群体的转变也正催生着品牌年轻化时代的到来，青眼获悉，今年云南白药、舒客、高露洁等口腔护理知名品牌均将明星代言人锁定在了年轻新生代上。值得一提的是，早在2018年年初，舒客就已瞄准青年明星领域与电视剧《恋爱先生》进行了深度合作，今日《白皮书》发布会现场，舒客签约新生代偶像团体——S.K.Y天空少年成为新的品牌代言人，这也是其继贝克汉姆、李冰冰、吴亦凡后首个新生代团体代言人。

事实上，从呼吁国民重视口腔健康到如今美齿经济下的消费洞察，在市场“真枪实战”面前，舒客无疑展现出了先锋姿态。

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