牙膏成为一门“真香”的生意。
文丨红碗社 ID：hongwanshe2020
作者丨李杨
健康消费、颜值经济驱动下，口腔护理赛道“热”起来。
Euromonitor数据显示，2014-2019年中国口腔护理行业市场规模呈逐年上升趋势，2020年达71.01亿美元。
“口腔护理行业的天花板，现在看来或许并不大，但是我们把天花板捅破以后，又是千亿级的大市场。”2019年，在日化行业深耕26年，曾操盘蓝月亮、索芙特、拉芳、滋源等知名品牌的程英奇，创办口腔护理品牌冰泉。
冰泉以“口香牙膏”这一差异化牙膏产品切入市场，2019年10月首款产品上线后，3个月时间，销量突破1200万。现冰泉旗下共有80余款sku，除“口香牙膏”系列拳头产品外，还覆盖漱口水、口腔喷雾、牙线、牙粉、牙贴等口腔护理产品。
程英奇介绍，目前冰泉的单月月销在6000万左右，在口腔品类天猫旗舰店的排名进入TOP5，为抖音、快手平台的牙膏直播排名TOP1。
红碗社了解到，今年4月冰泉已完成千万美元A+轮融资，由百度风投领投，华颖、碧桂园创投跟投。
在接受红碗社采访时，程英奇介绍了他对口腔护理市场的判断，“要进入一个行业，关键看两个点：成长性和成功可能性。”
从“成长性”层面来看，一是消费升级和消费者使用习惯的改变，刷牙频次增加，带来更多市场存量；二是口腔喷雾、漱口水、白牙贴等新兴品类的崛起，带来更多增量市场。
从“成功可能性”看，虽然目前国内口腔护理市场，“云南白药、黑人牙膏、高露洁、佳洁士、舒客和这五个品牌产品市场占有率近60%，竞争高度集中”，但由于其缺乏创新，无法满足年轻一代消费者个性化需求，给新品牌带来机会。
基于此，在创办冰泉之初，程英奇就给品牌确定了三层价值体系：
1）冰泉要解决年轻消费者的口腔健康要求，做好美白、护龈等基础功效价值；
2）冰泉通过花式口香的功效叠加，做出年轻人喜爱的独特的差异化价值；
3）冰泉要满足年轻消费者的追求，赋予产品社交和情感交流价值。
口香牙膏构建差异化壁垒
“口香糖牙膏”系列是冰泉推出的首款产品，上线仅3个月就成功破圈。
程英奇介绍，该款牙膏的研发逻辑包括两个层面，首先必须满足消费者最基本的功效需求，“在消费者心中，牙膏的本质是能够清洁、美白、护龈、抗敏，能够解决口腔问题。如果牙膏不能够满足这些消费要求，那么就偏离了口腔产品的本质，失去了产品认知的基石”；在此基础上，冰泉希望抓住年轻人对口味的偏好，创造出具备“丰富味蕾体验”口香牙膏新品类。
冰泉推出的口香牙膏系列，涵盖口香糖、奶茶香、冰淇淋、巧克力、饮品香等系列的“花式口香”产品。“做‘口香’绝不是简单的去添加香精。”程英奇解释，团队做口香牙膏不是做噱头，而是从“解决口腔问题+留香”两个层面真正满足消费者的口腔护理需求。
在解决口腔问题方面，冰泉的口香产品主要围绕“美白、护龈、抗敏、净味”四大痛点进行研发。如“泉爽白”系列产品，加入天然植酸钠洁白成分去渍亮白；“泉养龈”系列产品，加入金银花、甘草提取精华；“碧玺净”系列通过添加“碧玺负氧离子”吸附口腔异味。
留香层面，冰泉团队选择食品级益生菌、进口酵母提取物等原料调节口腔环境，并依据市场调研中了解到的“食品、饮料香味和口味趋势”选择食品级香精进行创意口味研发。
程英奇告诉红碗社，除自有研发工程师团队和研发实验室外，冰泉团队还与广东药科大学、国内知名口腔医院等多个机构合作以寻求技术突破，共创配方；此外，团队还和芬美意、奇华顿等国际原料供应商达成深度合作进行联合研发。
目前，冰泉的新品研发周期大概是6个月左右，需要经过“立项”“配方研发”“200人内部测试”“安全性、稳定性测试”“合规备案”等流程。
“目前我们的老客占比处于行业较高的水平，且在不断提升。”程英奇称，据粉丝反馈，他们选择冰泉产品的原因包括三个方面：首先是“不辣”，与传统牙膏相比，口感更温和；其次，“好闻”，口味好能愉悦心情；最后，“好看”，满足其对产品“颜值”的偏好。
“先通过丰富的口香牙膏产品占据消费者心智，再拓展漱口水、口腔喷雾、牙贴等品类”是冰泉产品的研发思路。
升级消费场景
程英奇告诉红碗社，目前新品牌进入国内口腔市场存在着三处难点：
首先，提升渠道竞争力。“传统口腔护理品牌占据大量的线下渠道，在线上也有着很强的品牌势能，新品牌需要思考如何打造渠道竞争能力”；
其次，找到盈利模式的平衡点。“口腔护理产品因为早期进入市场时价格不高，导致现在议价能力差。在做高投入的情况下，新品牌需要精准定价，找到合适的盈利模式”；
最后，与消费者建立连接。“通过消费升级，让消费者对口腔护理产品建立更高的消费认知，继而提升消费渗透能力，也是值得挑战的事情。”
面对以上痛点，冰泉在品牌的发展过程中做出相应调整。
渠道方面，冰泉的核心渠道瞄准年轻人聚集平台。“线上，我们将天猫、抖音等平台作为主战场，目前天猫我们可以做到类目前五，抖音和快手做到类目第一；线下我们会选择屈臣氏、三福、喜燃、畹町等年轻人爱逛的潮流店，迅速的搭建渠道力，目前屈臣氏我们可以做到类目前三，这是传统（口腔护理）品牌渠道结构没法做到的。”程英奇说。
在定价上，“我们抢占39.8元一支的升级价格带，通过高于传统的定价构建品牌价格认知；以49.8两支的价格优惠，提升购买力以实现新的盈利模式。”
程英奇称，以大量内容与消费者构建情感连接、创造更多的消费场景，是冰泉提升品牌力的关键一步。他介绍，冰泉团队在抖音、小红书投放大量种草内容，抢占年轻消费者心智。
冰泉团队希望通过内容，强调口腔护理产品的社交属性，打造多元消费场景。“原来口腔产品的消费场景只是在洗漱间，现在我们要做升级。”
“我常说‘以前刷牙为自己，现在刷牙为了你。’人与人之间交往的过程，对口气比较敏感。我们的产品面向亲友相会、同学聚会、恋爱约会、加班开会等多元消费场景，让大家使用后体会到‘生活更亲近，社交更自信’，让口腔护理变成一件更美好时尚的事情。”程英奇说。
2021年直播电商的关键词从“达人带货”转变为“品牌自播”，品牌自播重要性不断提升。冰泉也在着力进行品牌自播体系的搭建，“目前我们的自播已经超过达人直播，目前单月做到2400多万（销售额）。”
程英奇表示，接下来冰泉将继续坚持品牌价值驱动，“不能光去靠打爆品走天下，我们会在（口腔护理）赛道上不断更新产品，打造产品矩阵，实现‘口香’定位价值。从而当消费者觉得口腔有异味，想要找一只‘口香’牙膏的时候，第一时间就想到冰泉。”
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