“口腔护理走向快消化”

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨陈琪

中国人的口腔健康问题有多严重？

据前瞻产业研究院报告显示，近年来我国口腔疾病患者人数增幅明显，2018年我国患口腔疾病人数约为6.97亿，2019年这个数字已经达到7亿，这意味着全国几乎有一半的人都患有口腔疾病。

随着思想观念的升级和健康知识的普及，现代人对口腔卫生和健康的重视程度越来越高，对口腔护理产品提出了清洁功能化、方式多样化、使用便捷化的需求。

牙膏牙刷作为长期以来基础型的牙齿清洁方式，已经难以满足精细化的口腔护理要求。在消费升级的大背景下，电动牙刷、漱口水、冲牙器等多种新式口腔护理产品应运而生，并迅速受到新一代消费者的喜爱。

相关数据显示，仅阿里平台，2018年漱口水的销售规模为3.8亿元，2019年增长至6亿元，2020年便达到了11亿元。毫无疑问，漱口水正成为口腔赛道里一个高速增长的超级大单品。


2020年成立的新锐口腔护理品牌moqi，选择的就是先从漱口水这个细分赛道切入。红碗社了解到，moqi的焕白修护漱口水在今年5月正式入驻天猫，月均销售额在20万左右，并于近期获得数百万元的天使轮个人投资。

moqi创始人刘洋在接受红碗社采访时表示，中国的口腔护理已经形成了比较完整的产业链，对于漱口水而言，供应链和研发差异性比较小，并不足以作为竞争壁垒。

因此，moqi发展的重点，在于以健康生活方式品牌为方向，对传统产品进行升级、提升用户完整体验，并且打造“潮感”产品、强化健康年轻的品牌认知。

口腔护理走向快消化

艾媒咨询数据显示，2019年中美两国口腔行业市场规模差距较大，美国远远大于中国。其中，2019年美国口腔行业市场规模为8228.2亿元；而中国口腔行业市场规模仅为1035亿元。产品方面，以漱口水为例，漱口水在欧美国家的普及率约80%，而中国的普及率仅7%。

刘洋将目前国内的口腔护理品牌分为三个梯队。

一是传统的国外品牌，如李施德林、Oral-B、狮王等舶来品。这一类品牌很早就进入中国市场，已经培养了用户心智。但同时也暴露出一些弊端，如李施德林的漱口水，因为添加酒精导致入口具有刺激性而被用户诟病。

二是以舒客、云南白药为代表的新型国产牙膏品牌。云南白药走科研路线，率先突破牙膏低质廉价迷局，成功打造国产高端牙膏品牌。舒客则是是广州薇美姿实业有限公司旗下的口腔护理品牌，舒客的关键一步在于将牙膏定位从日化品带向口腔护理。

三是近几年成立的参半、BOP、moqi等新式口腔护理品牌。新一代年轻人逐渐成为消费主力军，在健康意识增强与形象管理迫切需求推动下，口腔护理的产品从专业化转向了日常化，消费场景从家庭场景拓展为多元场景，围绕个人护理需求旺盛这一趋势向便捷化、多样化发展。


“国人对于口腔护理的需求，已经从因为口腔疾病而寻求治疗的被动消费，变成了想要保持口腔健康与良好形象的主动消费。”

刘洋认为，当前新式口腔护理品牌的发展方向是快消化，产品使用频次高、消耗快、需求量大。

moqi的整体思路就是从漱口水这一快消品入手，顺应用户清洁口腔、清新口气等日常性口腔护理需求，设计兼具个性潮流外形与方便携带特性的小容量果冻包装盒，满足办公室、出差、聚会等多重环境使用场景，在高频的产品使用过程中传达追求自然、健康的品牌理念，强化用户产品认知与品牌认同感。

传统产品体验升级

“我们的产品研发是否需要更专业化？”moqi成立之初，刘洋问了自己这样一个问题。

刚进入口腔护理行业的时候，刘洋的态度是必须招募专业研发人员搭建自己的产品实验室，研发具有技术壁垒的产品。但是后来，他又推翻了这个设想。

为什么？

“能够真正专业化解决牙结石、牙周病等问题是牙科医疗机构。”刘洋表示，“moqi的定位应该是一个受年轻消费者喜欢的健康口腔护理快消品品牌，而不是一个口腔护理医疗品牌。”

从事快消行业10年，刘洋认为传统的国外品牌已经在国内进行了一定程度的市场教育，而中国也形成了较为完整的口腔护理产业链。在这样的环境之下，moqi将传统产品进行体验升级作为新锐国货的突破点，瞄准消费者“入口刺激、场景限制”两大痛点问题，对漱口水进行产品升级。

李施德林是漱口水细分赛道的头部品牌，但因为产品含有酒精刺激性强、口味不够讨喜而流失部分客户。为了让漱口水不“辣口”，许多品牌在配方都做了新的尝试。清之科研引入了英国德之馨实验室的Symguard CD专利技术；呼嘎采用了瑞士芬美意的专利技术free stop，还加入了精油成分。


moqi在产品配方上打出“益生菌+小肽分子”的组合拳，用“护肤”理念进行口腔护理，在温和深层清洁口腔卫生的同时，还能够修复养护口腔健康。在成分添加方面，moqi选择了消费者熟悉的益生菌，能够促进有益菌生长、抑制有害菌生长，调理口腔微生态平衡，保持口腔健康微生态环境，改善口臭、牙菌斑附着等问题。创新性添加1000道尔顿以下的小分子肽，滋养修护口腔粘膜，焕发口腔活力。

据《天猫国际个护家清行业消费洞察报告》显示，2020年近一年便携装的口腔护理产品消费翻了一番，其中便携装漱口水的消费增速达到了200%。与传统的家庭场景不同，近年来爆发的个人护理对漱口水提出了多元化场景的使用要求，因此便携装漱口水成为众多品牌的竞争重点。

刘洋表示，对于moqi这个新锐口腔护理品牌而言，强需求、高频次、消耗快的便携漱口水非常适合作为首款产品推出。为满足便携性需求，moqi在产品规格方面针对线上与线下渠道做了区别设计。线上款的漱口水为果冻杯粒装，每盒售价39元，一盒14粒，每粒13ml。线下款考虑用户的应急型消费，设计为迷你瓶装，同样是13ml一瓶，一盒仅4粒装。


此外，下个月moqi还会推出大容量瓶装漱口水，配合家庭使用场景。据moqi团队透露，这款新品在大容量瓶包装上进行升级，已申请专利设计，并获得muse缪斯国际设计银奖，可避免传统瓶装漱口水使用时容易造成未使用液体污染的问题。

具有“潮感”的社交型产品

近日，口腔快消品牌参半已正式完成近4亿元B轮融资，截至目前，参半已获得包括天使轮在内的8轮融资，其中仅2021年的融资就占3轮。除了参半之外，BOP、清之科研、usmile、素士等新锐口腔护理品牌不断涌现，并获得资本青睐。

虽然国民口腔健康意识在不断提升，但口腔护理产品在普及度还不算高，行业独角兽还未出现。


在刘洋看来，传统的口腔护理品牌对新一代消费者缺乏足够理解，消费者对品牌和产品缺乏心理上的归属感。moqi将目光瞄准了年轻一代消费者，倡导健康、自然、原生、自信的理念，打造符合当下年轻审美观念，并且具有“潮流感”与“社交属性”的年轻化品牌。

moqi的“潮流感”主要体现在三个方面，即品牌理念、外形设计和细节。

“moqi”这个名字，是从近百个商标方案中选出来的。moqi的设计师解释，最终敲定这个名字，一是因为具有“网感”，时尚且有记忆点，二是与品牌的理念非常契合。moqi字母“i”的设计，是一个积极向上的人物形象，具备活力和感召力；同时moqi是一个开口元音单词，在读的时候人们会自然地张开嘴呈现微笑的状态。传播口腔护理健康理念，倡导的是自信原发的美，希望将健康的生活方式和真实的笑容带给更多消费者。

颜值经济之下，越来越多人愿意为“包装好看”而消费。以口喷为例，在传统口喷包装简陋设计陈旧的市场下，BOP形似口红豹纹斑点的高颜值口喷一经推出就受到消费者的喜爱。18-26岁年轻女性、中高端人群是moqi的目标人群，所以产品的包装设计都是围绕“朦胧、少女、清新、高级”这几个关键词展开。果冻杯的封面以清新的深浅同色搭配简洁logo，蜜桃粉与薄荷绿很符合年轻审美；磨砂半透明的外包装盒更凸显出质感，两个盒子并排还可以拼出完整的“moqi”。


moqi的潮流感还体现在品牌的细节化处理上。包装上采用果冻杯，目的在于满足用户浴室、出差、通勤等更多的使用场景，并且能够像小口喝水一样，保持优雅的姿态完成口腔护理这个形象管理项目。漱口水一盒14粒，关于这个数字，刘洋有多重考虑。moqi成立于2020年，14粒能支撑疫情防控下隔离期间的口腔清洁，同时14天也能够初步培养一个习惯。

刘洋表示：“新一代年轻人注重美的体验和自我形象管理，moqi所倡导新潮时尚的健康生活方式容易引起他们的认同，在消费体验之后，他们会愿意分享自身的美丽和价值，进而推动品牌的传播。”

在渠道方面，moqi计划将天猫旗舰店打造成品牌和销量的标杆阵地，围绕天猫辐射小红书、抖音、拼多多、盒马等线上直营渠道或分销渠道。线下部分，目前已经入驻杭州联华、上海apita等华东地区精品超市和潮流集合店健康星球。

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